EU AI Act: Musst du deine KI-Bilder jetzt kennzeichnen?
Seit August 2026 gilt die EU-Kennzeichnungspflicht für KI-Bilder. Was das für Schweizer KMU bedeutet und warum die Kennzeichnung selbst zum Vertrauensproblem werden kann.
Immer mehr Unternehmen ersetzen echte Fotos durch KI-generierte Bilder von Büros, Teams oder Situationen: schnell, günstig, beliebig verfügbar. Seit dem 2. August 2026 gilt dafür in der EU eine neue Transparenzpflicht. Was bedeutet das für dein Marketing, und lohnt sich der Aufwand mit KI überhaupt noch? Wer stattdessen auf Firmenfotografie mit echten Bildern setzt, muss sich diese Frage gar nicht erst stellen.
Das Problem: KI-Bilder sind kaum mehr von echten zu unterscheiden
Eine Untersuchung von Microsoft Research mit rund 287'000 Bildbewertungen von über 12'500 Teilnehmenden zeigt: Menschen erkennen KI-generierte Bilder im Schnitt nur in 62 Prozent der Fälle korrekt. Besonders schwer fällt die Unterscheidung bei Alltagsszenen wie einem Büro oder einer Kundensituation, also genau den Motiven, die im KMU-Marketing häufig eingesetzt werden. Zeigt ein Bild ein volles Café, zufriedene Kundschaft oder ein modernes Büro, das es in Wirklichkeit gar nicht gibt, entsteht ein falscher Eindruck. Genau hier setzt der AI Act an.
Was ab August 2026 für dein Unternehmen gilt
Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act sind seit dem 2. August 2026 in Kraft. Sie betreffen KI-generierte oder KI-manipulierte Bilder, Videos, Audioinhalte und Texte, sofern diese wie echte Aufnahmen oder menschliche Kommunikation wirken können. Unkritisch bleiben klar erkennbare Illustrationen oder Infografiken. Heikel wird es bei Darstellungen angeblicher Kundschaft, Mitarbeitender, Geschäftsräume, Events oder Vorher-Nachher-Vergleichen. Verstösse können mit Bussen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden.
Wichtig für Schweizer KMU: Der AI Act ist EU-Recht. Relevant wird er vor allem, wenn du EU-Kundschaft ansprichst oder auf Plattformen publizierst, die sich an EU-Vorgaben halten. Für eine verbindliche Einschätzung deiner konkreten Situation empfiehlt sich der Blick in eine Rechtsberatung. Dieser Artikel ersetzt keine juristische Prüfung.
Das Dilemma: Die Kennzeichnung selbst schadet dem Vertrauen
Eine experimentelle Studie der Hochschule Hannover liess 163 Teilnehmende Produktbilder aus den Kategorien Kaffee, Schokolade, Jacke und Rucksack bewerten, teils echt, teils KI-generiert, teils mit dem Hinweis KI-generiert
versehen, unabhängig davon, ob dies tatsächlich zutraf. Das Ergebnis: Ob ein Bild real oder künstlich war, machte für die Produktwahrnehmung keinen nachweisbaren Unterschied. Bei der Kaufabsicht lagen KI-Bilder sogar leicht vorne. Der Hinweis KI-generiert
dagegen senkte Vertrauen und Kaufabsicht spürbar, selbst wenn er auf einem echten Foto stand. Für Unternehmen entsteht damit ein Balanceakt: Transparenz ist gesetzlich vorgeschrieben, kann aber unbeabsichtigt Zweifel wecken, die es ohne KI-Einsatz gar nicht gäbe.
Die Lösung: Auf echte Fotos setzen, die kein Etikett brauchen
Der einfachste Weg aus diesem Dilemma: Bilder, die gar nicht erst kennzeichnungspflichtig sind, weil sie echt sind. Ein Firmenfotografie-Shooting zeigt deine tatsächlichen Räume, dein echtes Team und reale Situationen, ganz ohne Kennzeichnungspflicht, Vertrauensrisiko und die Unsicherheit, ob ein Bild rechtlich sauber eingesetzt ist. Mehr dazu, warum das gerade jetzt zählt, liest du in Warum eine Website ohne echte Fotos heute nicht mehr funktioniert und in unserer grundsätzlichen Einordnung KI: keine Bedrohung, sondern dein grösster Hebel. Einen Überblick, welche Motive auf einer überzeugenden KMU-Website wirklich stehen sollten, findest du unter Die 7 Imagefoto-Motive, die auf jeder KMU-Website nicht fehlen dürfen.
Häufige Fragen zum EU AI Act und KI-Bildern
Gilt der EU AI Act auch für mein Schweizer Unternehmen?+
Direkt bindend ist er vor allem, wenn du EU-Kundschaft ansprichst oder auf Plattformen mit EU-Bezug publizierst. Für eine verbindliche Einschätzung empfiehlt sich eine Rechtsberatung.
Welche Bilder muss ich konkret kennzeichnen?+
Alle KI-generierten oder KI-manipulierten Bilder, die wie echte Aufnahmen wirken könnten, etwa angebliche Kundschaft, Mitarbeitende, Geschäftsräume oder Events.
Was passiert, wenn ich die Kennzeichnung vergesse?+
Der AI Act sieht Bussen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, zusätzlich drohen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen.
Ist es nicht einfacher, gleich auf KI-Bilder zu verzichten?+
Für viele KMU ja: Echte Fotos sind nicht kennzeichnungspflichtig und schaffen von Anfang an Vertrauen, ohne den Balanceakt der Kennzeichnung.
Senkt eine KI-Kennzeichnung wirklich das Vertrauen, auch bei echten Fotos?+
Laut einer Studie der Hochschule Hannover ja: Der Hinweis KI-generiert
senkte Vertrauen und Kaufabsicht selbst dann, wenn er fälschlich auf einem echten Foto stand.
Willst du auf Nummer sicher gehen, und zwar mit echten Fotos?
Du willst dein Unternehmen mit echten Bildern zeigen, statt dich mit Kennzeichnungspflichten und KI-Unsicherheiten zu beschäftigen? Melde dich, wir planen gemeinsam ein Shooting, das zu deinem Unternehmen passt.